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成都廣告心情(七)-----業(yè)精于勤?還是精于鈔票?
作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-2-16 字體：[大] [中] [小]
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上次開(kāi)篇之初，曾經(jīng)談到過(guò)成都廣告公司的構(gòu)成層次，其中不少的組成就是媒介經(jīng)營(yíng)公司，這是支撐成都廣告業(yè)發(fā)展到今天的重要力量。但是在廣告日新月異的今天，單一以媒介經(jīng)營(yíng)還能夠求得在廣告經(jīng)營(yíng)上的大發(fā)展嗎？筆者在此不敢輕易斷言，不過(guò)筆者所熟悉的一位企業(yè)老總，很直接的談到了他對(duì)成都廣告界的遺憾，“幾年以前，廣告公司剛剛在成都出現(xiàn)的時(shí)候，有個(gè)媒體，就可以讓廣告公司運(yùn)作得十分輕松，客戶(hù)基本上是供不應(yīng)求，但是有一個(gè)弊病，就是客戶(hù)流失得快；于是有廣告公司通過(guò)價(jià)格來(lái)吸引和維系客戶(hù)，格局發(fā)生了變化，可惜的是并沒(méi)有起到和客戶(hù)長(zhǎng)期合作的結(jié)果，倒是導(dǎo)致了廣告價(jià)格的一片混亂；于是回扣、人情開(kāi)始泛濫，結(jié)果更是廣告界的一片混亂經(jīng)營(yíng)；接著出現(xiàn)了策劃服務(wù)，這個(gè)服務(wù)非常符合我們客戶(hù)的需要，但是遺憾的是始終不能和客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)保持一致，似乎策劃更多的只是簡(jiǎn)單的點(diǎn)子，談不上對(duì)客戶(hù)有很直接的幫助……”
這位老總長(zhǎng)期處于零售前線(xiàn)，對(duì)銷(xiāo)售深有體會(huì)，雖然對(duì)廣告不是十分了解，但是詞句間無(wú)不流露出對(duì)廣告的期望和失望，看得出，他和其他客戶(hù)所需要的是廣告公司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。帶著這樣的期許，筆者了解了一下成都廣告的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的狀況。因?yàn)椴邉潪閷?dǎo)向的廣告公司在成都不多，筆者了解不深，但是以媒體經(jīng)營(yíng)的廣告公司在成都眾多，讓筆者有機(jī)會(huì)多了解一些。
筆者的一位朋友正好任職于一家經(jīng)營(yíng)電視臺(tái)廣告時(shí)段的公司，期間為了給客戶(hù)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，這位朋友不惜多化時(shí)間，整理出媒介經(jīng)營(yíng)上所需要的一些數(shù)據(jù)，如CPM、收視點(diǎn)頻率、收視觀眾構(gòu)成等，期望在客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中更有力于說(shuō)服客戶(hù)、幫助客戶(hù)，可惜這番專(zhuān)業(yè)苦心不是被客戶(hù)所封殺，倒是被老板給封殺了，老板很輕描淡寫(xiě)的告訴他，數(shù)據(jù)嘛，不要輕易去給，弄不好會(huì)把廣告公司自身搞得被動(dòng)，不要化心思在這個(gè)上面了，多想想怎樣勾兌客戶(hù)，把錢(qián)收到就行了。
說(shuō)到這里，筆者幾乎忘了，勾兌一次來(lái)源于酒業(yè)，是酒產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)詞匯，不過(guò)在成都各個(gè)行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大了，成為成都最時(shí)髦的客戶(hù)關(guān)系管理詞匯，在成都廣告界更是讓經(jīng)營(yíng)者們覺(jué)得是世界一大創(chuàng)舉。
后來(lái)在媒介經(jīng)營(yíng)日益困難的局面下，這位朋友的老板經(jīng)過(guò)日思夜想，終于想到了一個(gè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要方式，他讓朋友想辦法去收集成都所有為4A廣告公司作下線(xiàn)廣告媒介服務(wù)的公司資料，至于原因嘛，很簡(jiǎn)單，就是以更低的價(jià)格和更多的勾兌方式去撬掉這些公司的上線(xiàn)關(guān)系，讓自己來(lái)為這些上線(xiàn)4A廣告公司服務(wù)。
筆者不得不承認(rèn)，這樣的想法實(shí)在是太絕了，至少是筆者想不到的。但是這樣的情況在成都廣告經(jīng)營(yíng)單位里面不是少數(shù)。筆者前不久看到一則消息，成都出臺(tái)的一則關(guān)于戶(hù)外廣告管理的辦法，令成都多家廣告經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行上訴，希望不要執(zhí)行這樣的管理辦法。筆者在此不評(píng)論這個(gè)管理辦法是否合理，至少感受到一點(diǎn)，成都的廣告公司多是以媒體經(jīng)營(yíng)為生存的唯一辦法，在這樣的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他們唯一考慮的似乎只有媒體所帶來(lái)的利潤(rùn)，至于怎樣有效的獲取利潤(rùn)，他們似乎也從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)。
至于什么CPM，還有什么受眾構(gòu)成等等，客戶(hù)需要知道的數(shù)據(jù)，一點(diǎn)也沒(méi)有去想辦法得到，在經(jīng)過(guò)多少年的行業(yè)發(fā)展以后，成都的廣告經(jīng)營(yíng)者們還苦苦執(zhí)著于媒體獲取暴利的時(shí)代。筆者拍下的一座屋頂戶(hù)外廣告招商廣告，簡(jiǎn)單而直白，幾乎讓人懷疑這是廣告公司所為嗎？
雖然只是簡(jiǎn)單的運(yùn)作媒體，但是廣告公司依然有義務(wù)有責(zé)任，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。用客戶(hù)的話(huà)來(lái)講：“我們需要你們給我們提供我們所不知道的資料！”客戶(hù)往往關(guān)心，廣告投放到媒體上面以后，是不是有效果？會(huì)有怎樣的效果？在成都，客戶(hù)不知道，廣告公司更茫然！一家廣告公司幾年前在成都鹽市口，這個(gè)重要的廣告位置招商，在客戶(hù)去談判的時(shí)候，告訴客戶(hù)，鹽市口這個(gè)地方每天有30萬(wàn)人經(jīng)過(guò)，廣告效果奇好無(wú)比！不想客戶(hù)是一個(gè)廣告經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人士，很快問(wèn)道：“30萬(wàn)人是怎樣統(tǒng)計(jì)出來(lái)的？30萬(wàn)人中有效觀看率是多大？傳播率是多大？30萬(wàn)人的構(gòu)成是怎樣的？有怎樣的生活形態(tài)？最后想問(wèn)一問(wèn)，你們廣告公司計(jì)算過(guò)千人成本嗎？”
這家廣告公司完全沒(méi)有回答出來(lái)，所謂30萬(wàn)人估計(jì)也是瞎掰出來(lái)的，最可惜的是他們最后沒(méi)有做成這個(gè)客戶(hù)的生意，這個(gè)客戶(hù)恰好剛剛整合完全球品牌形象，同意品牌名稱(chēng)為L(zhǎng)G，他們需要在鹽市口發(fā)布一則新的形象廣告。
幾個(gè)簡(jiǎn)單的招商電話(huà)，可以把客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，但是談成生意，可能不只是靠人際（雖然最用很大）和價(jià)格（雖然用處實(shí)在），但是今天的成都客戶(hù)也在不斷的進(jìn)步，他們需要的是更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
其實(shí)成都市的燈箱廣告市非常有特色的，像上面這家廣告公司把它們整合成為一個(gè)廣告平臺(tái)，確實(shí)是不錯(cuò)的，不過(guò)作為廣告公司來(lái)講，筆者不敢茍同這樣簡(jiǎn)單的招商廣告，一點(diǎn)特色沒(méi)有，糟糕的是，這樣類(lèi)型的招商廣告在成都比比皆是，試問(wèn)，客戶(hù)怎么在平凡中找到你？
媒介經(jīng)營(yíng)廣告是成都廣告的基礎(chǔ)，也是成都廣告的先驅(qū)，但是時(shí)至今日，可不可以認(rèn)識(shí)到自己的不足呢？靜下心來(lái)，多收集一些資料，在服務(wù)客戶(hù)的時(shí)候，多為客戶(hù)想想：
“這個(gè)廣告位置可以吸引多少人來(lái)觀看廣告？
這些人主要是些什么樣的人？他們的生活形態(tài)（職業(yè)、年齡等）是什么？
他們?cè)谑裁磿r(shí)間段最容易看到這則廣告？
他們看到這則廣告以后會(huì)向多少人講述？
這個(gè)廣告位置的地理環(huán)境是怎樣的？
這個(gè)廣告位置所發(fā)布的這個(gè)客戶(hù)的廣告在這個(gè)環(huán)境中，有沒(méi)有收到什么同業(yè)廣告的干擾？
……”
其實(shí)做這些事情并不困難，不要把所有員工都只是當(dāng)作拉業(yè)務(wù)的，能不能分點(diǎn)人去做做市場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)呢？這些問(wèn)題的答案不都是在市場(chǎng)中嗎？而客戶(hù)也最關(guān)心這些問(wèn)題。
這里，筆者想到了白馬廣告，它不是在成都最豪華的大廈——城市之心上面辦公嗎？它不也是經(jīng)營(yíng)媒體嗎？看看他們是怎樣運(yùn)作的？如果只是搞搞人情關(guān)系，砍砍價(jià)格，只要是一個(gè)頭腦正常思維的人，都可以！但是客戶(hù)需要的遠(yuǎn)不是這些，關(guān)系要搞好，價(jià)格要合理，專(zhuān)業(yè)，更要是精益求精！